查阅英国豪华品牌 Burberry（博柏利）曩昔五年的股价，过山车般的起崎岖伏折射出这个经典老牌困难的转型之路。

  7月16日，Burberry 忽然迎来了久别的股价大涨，涨幅一度高达16%，创曩昔10年来最高单日涨幅。影响股价大涨的直接原因是 Burberry 当日发布的最新季报：

  2019财年榜首季度（到6月29日的13个周内），Burberry 全球可比门店出售同比增加4%，推进总出售额到达4.98亿英镑，按不变汇率计同比增加2%。这个增幅看似往常，却是 Burberry 期盼已久的，首席执行官 Marco Gobbetti 称，“阅历了多年的转型之旅后，本季度的体现令人满意。” 他扼要归纳了一季度的转型办法：增加了新任构思总监 Riccardo Tisci 规划的新品，继续改变顾客关于品牌的认知，调整零售网络。

  这是 Riccardo Tisci 参加 Burberry 榜首年后迎来的初次成果检验。本年2月，他为 Burberry 规划的首个系列正式在全球开售，到本年6月底，他规划的新产品在主线门店产品供给中的占比现已到达一半。依据财报，榜首季度的增加首要由 Riccardo Tisci 规划的新系列带动。比较上一年同期，新系列产品在一切商场都获得了两位数的增加。

  这也是 Burberry 转型的第二年。2017年，Burberry 从 LVMH 旗下品牌 Céline 挖来了 Marco Gobbetti 担任首席执行官，这位豪华品职业老将在就任后发布了一项五年转型战略方案，目的从构思、营销、数字化、分销途径等各个维度全面变革。2018年3月，跟着 Riccardo Tisci 的参加，Burberry 正式“改朝换代”。这位1974年出世的意大利规划师曾掌舵 LVMH 旗下品牌 Givenchy 12年，当他参加 Burberry 时，后者正亟需一个新的构思系统，来稳固其豪华品牌的定位。

  在街头潮牌的推进下，以 logo 和 slogan 为代表的符号文明正在冲击年青一代的时髦审美，并成为他们表达自我的一种通行言语。这种符号文明也在影响豪华品牌。其实，monogram 在豪华品职业的复兴是根据同一种逻辑。

  Monogram 意为“字母组合”，公元前350年古希腊的硬币上就有了这种规划。 近代今后豪华品职业关于 Monogram 的运用中，最为人熟知的包含 Louis Vuitton（路易威登）诞生于19世纪末、风行至今的“老花”图画。

  现在跟着复古风大行其道，大 logo 东山再起，monogram 被赋予了更多层面的含义，它既是豪华品牌传承品牌精力的重要符号，也开端成为年青顾客显示情绪的一种特性标识。近年来 Gucci 、Dior、Fendi 等豪华品牌都在强化对 monogram 在产品上的运用。

  符号，关于 Burberry 来说并不生疏。一向以来，Burberry 的经典格纹都是全球最具辨识度的图画标识之一，但自21世纪初，其品牌形象因经典格纹被漫天山寨和仿照而遭受重创。因而 Burberry 推出全新 monogram，在必定程度上也有重塑品牌形象的含义。

  随后9月的伦敦时装周上，Riccardo Tisci 发布了他在 Burberry 的首秀，向顾客更完整地出现了 Burberry 的新貌，新系列中，TB字母组合和新的 monogram 被高频用于T恤、衬衣和手袋上。5个月之后，Riccardo Tisci 的新系列正式登陆全球各大门店。本年3月份，新品在门店中的占比还只有10~15%，到本年6月底，这个数字现已增加到50%。

  与 TB Monogram 系列产品出售同步产生的，还有 Burberry 曩昔半年来对全球门店形象的更新，和环绕新系列建议的密布营销活动。

  从英国伦敦摄政街旗舰店开端，Burberry 逐步立异了全球中心商场的首要门店，包含我国上海坐落静安嘉里中心的旗舰店。在视觉重塑上，门店内部更像是别具艺术风格的现代空间，外观则经过大面积铺设印花凸显了新 monogram 的存在感。假如你最近去过静安嘉里中心，必定对旗舰店布满 TB Monogram 的外立面形象深入。

  作为精简和优化门店网络的一部分，在立异现有门店的一起，Burberry还封闭了体现欠安的门店、增开新店，这其实是豪华品牌在转型期间的常见做法。到榜首季度末，Burberry 完成了23家门店的立异；在此前宣告的38家非战略门店中，已有9家封闭；一起新开了9家门店，有3家在我国，别离坐落上海环贸IAPM 、IFC 国金中心和北京国贸商城。

  在我国，Burberry 还将以“专属标识王国”为主题的限时精品店开到了上海、南京、北京等首要城市，在印满TB Monogram的艺术设备上展现新品，约请当红明星、超模和KOL 前来站台，他们穿戴 Burberry 最新款的相片广泛传播于交际媒体。

  不止于此，TB Monogram的热潮从品牌门店延伸到了城市街头，络绎于上海等城市的 TB印花巴士、杭州的主题光影秀、北京 798 杰出艺术中心的涂鸦墙等。从线下到线上，漫山遍野的 TB Monogram 袭来颇有“洗脑”之势，背面是 Burberry 在短时刻内强势树立全新品牌形象的决计。

  从换 logo 和 monogram，到首个新系列发布和售卖，事实上 Burberry 在继续输出新形象的一起，也一向饱尝争议。这些不同的声响多源于对新 monogram的抵抗，包含 Burberry 的许多粉丝在内以为，“比起经典格纹，新 monogram 让 Burberry 的豪华感化为乌有”。翻一翻交际媒体，相似的谈论不在少数。

  不过，顾客或许关于新 monogram 在裁缝上的运用体现出了更高的接受度，至少现在从数据来看是树立的。在Burberry的榜首季度财报中，品牌的男装和女装都获得了双位数的增加。

  但 Burberry 配饰事务的出售仍在下滑。Riccardo Tisci 拓宽了品牌的包袋系列，推出了饰有 “Burberry”字母压花微标的 Grace（格蕾丝）包，以“TB” logo为装修的锁扣包，这些新品现在都被摆放在门店的明显方位。Burberry 的解说是，新款配饰完成了增加，但被原有系列的平平体现抵消了，因而全体仍是下滑。

  Burberry 首席财政官 JulieBrown 在与分析师的电话会议中称，树立全系列产品线还需时刻，而配饰类产品接受更大的压力，由于皮革资料的挑选、皮具的规划和制作自身就很费时。

  Julie Brown 表明，估计到本年9月，Riccardo Tisci 规划的新系列在 Burberry 产品供货总量中将增至60%~65%，年末这一份额将到达75%。在说到榜首季度的热销单品时，她列举了 B Series 中的部分单品，并着重 TB Monogram 系列特别获得了我国千禧一代的喜爱。

  B Series 是 Burberry 上一年9月开端推出的定量系列，由 Riccardo Tisci 担任规划。榜首款产品是印有黑色 “Burberry” logo 的运动衫，价格450英镑，上一年9月初次推出后在不到24小时内就敏捷售罄。

  与传统上新形式不同的是，Burberry 采用了潮牌的“Drop式”上新，在每月17日经过 Instagram、微信、Kakao 和 Line 等交际媒体渠道推出 B Series 定量系列。“Drop式”这一源自潮牌的出售形式正在被越来越多的豪华品牌采用，它更像是一种营销手法，影响了顾客的兴奋点，也能为品牌营建奥秘的稀缺感。

  值得注意的是，榜首季度，在 Burberry 的一切商场中，我国大陆商场奉献最大，增幅到达15%，推进整个亚太地区获得高个位数增加，而欧洲、中东、印度和非洲（EMEIA）以及美国商场都录得低个位数增加。明显，我国顾客是这波增加的首要动力。

  我国大陆商场的增加一方面源自我国顾客关于新系列的活跃回应，另一方面则获益于大陆本乡商场豪华品消费回流的趋势。Julie Brown 泄漏，我国顾客在全球（含本乡和海外商场）的消费完成了高个位数增加，比较上一年同期低个位数的增幅，仍在继续增加。

  经过一系列变革，这家163年前史的豪华品牌交出的最新成果单证明了其扭转颓势的才能，从电话会议也能感觉到，品牌高层总算能够暂时松一口气了。究竟在此之前，Burberry 成绩已堕入多年的阻滞期。

  在 Marco Gobbetti 和 Riccardo Tisci 这对新组合携手伙伴前，Burberry 由英国规划师 Christopher Bailey 掌握多年。后者于2001年参加 Burberry，2009年升任构思总监，2014年出任CEO，业界罕见地一起兼任两职。不过，这位曾协力 Burberry 走向复兴的“规划金童”在其主政的三年间，未能抵御 Burberry 成绩增加放缓的颓势，产品老化、顾客审美疲劳、品牌定位含糊等问题尽显。

  在近三个财年中，Burberry的出售额继续下滑，不过跌幅逐步收窄，在2016、2017、2018财年别离净跌2%、1%、1%后，2019财年榜首季度有利的局面无疑为新管理层注入了决心。

  但 Burberry 仍然面对许多应战：跟着新系列在门店供货占比中的提高，Burberry 将如何处理老款？过多的打折促销势必会影响品牌形象；环绕新 monogram 的宣扬正轰轰烈烈地打开，但品牌更迫切需要从对顾客注意力的争夺中，完成继续的出售转化；而关于皮具这一高赢利的品类，Burberry 仍然远远落后于 Louis Vuitton、Gucci 等强势对手，关于 Riccardo Tisci 领导的新构思团队来说，未来的路途仍然充满了许多未知数。

  咱们不只猎奇，在这次颤动职业界外的严重并购买卖中，为何是 Tapestry 而不是 Capri 充当了“买方”的人物，并获得了来自美国银行和摩根士丹利等金融巨子高达80亿美元的过桥融资支撑？

  豪华品界的两位巨子—— LVMH集团主席 Bernard Arnault 和开云集团创始人 Franois Pinault 在豪华品范畴“缠斗”了20多年，主业之外，他们在艺术范畴也投入了很多汗水，难分伯仲。

  SHEIN近年来继续展开供给商赋能方案，本年上半年宣告5年投入5亿元深化供给商赋能作业，并树立了首个服装制作立异中心继续输出柔性供给链规范。到本年6月底，SHEIN已累计支撑供给商工厂建筑面积近24万平方米、训练超越240场，经过推进供给商工厂归纳才能提高，助力服装制作工业转型晋级和国际化出海。

  现在，寺库小程序和官方商城网站仍在正常运营，不少顾客遭受在寺库网购买产品不发货不退款的状况，仅有部分顾客申述后才拿回退款。

  8月5日晚9点，梵克雅宝Van Cleef & Arpels在天猫官方旗舰店敞开了品牌的全球初次直播。