原标题:海澜之家2022H1营收超95亿元,聚焦主品牌,深化国民品牌内核
3 月以来,疫情多点频发对零售终端消费产生了明显的冲击,导致许多重点区域线下闭店且客流一下子就下降,同时消费者消费意愿低迷,加之线上销售也受制于当下物流时效性,服企零售成交趋势走弱。据国家统计局多个方面数据显示,上半年服装、鞋帽、针纺织品类零售总额6282亿元,同比下降6.5%,其中1-2月流水稳健,单月增速先高后低;5月份同比下降16.2%,创上半年度新低,服饰经营压力加大。
受益于冬奥会等事件催化,加之国产品牌近年来自主技术积累且成果显著,花了钱的人国产品牌的好感度和认可度不断的提高。海澜之家把握市场消费升级,以市场为产品研制导向,将中国优秀文化、人体美学与现代设计理念融合,提升产品附加值,彰显国民风采,着力解决消费者痛点、痒点。近年来,海澜之家持续探索中国优秀文化、当下时尚与产品的契合点,先后推出大闹天宫、李小龙、三国演义、太空创想等优秀国民系列IP产品,以服饰为桥梁,传播中国优秀文化、传递民族自信。
报告期内,海澜之家品牌围绕“国民品牌”的定位稳健运营,一方面重新梳理并优化产品结构,使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度,另一方面通过IP联名、新兴业态融合等方式打造品牌力,以当下年轻人喜闻乐见的方式,为品牌注入新的活力和可能。
HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列新产品的推出,为品牌创造了全新的感知价值。其中,HLA-TECH系列从消费者的穿着场景出发,遴选优质合作伙伴共享科技和原料,赋予产品更多功能,迭代推出“凉感科技”、“六维弹力”、“无痕科技衬衫”、“三防系列”等创新功能单品;HLA-FEEL系列致力于以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料提升服饰的穿着体验;Hi-T系列从挖掘人文光采出发,联合国创人推出融合传统手工艺文化的“虎虎生风”系列T恤,联合“中国航天·太空创想、史努比、Smiley World”等知名IP,打造深受消费者喜爱的联名产品;HLA-ECO系列践行科技环保使命,将“科技、绿色、低碳、循环”的理念根植于品牌基因,从原材料、工艺、生产、包装等细节打造更为纯粹、对环境无负担的产品,“天丝”、“索罗娜”、“再生涤”等产品深受好评。突破面料延伸挺括界限,满足那群消费的人穿着体感舒适的同时,创造更多产品附加值,助力消费者个性表达。
据财报多个方面数据显示,海澜之家研发费用同比增长60.25%,海澜之家方面表示,公司将进一步加大产品研制投入,未来研发费用将呈指数级增长。
近年来,95后00后等新世代消费能力增强,慢慢的变成为消费主力,对民间传统文化的喜爱度大幅度的提高,民族品牌迎来发展新浪潮。海澜之家自2016年起,开始关注独立设计师新锐力量的发展,又与擅长探索科技前沿与当代美学的独立设计师合作,致力于探索让中国男性消费者穿上全球顶尖设计。拥抱民族文化,将民间传统文化融入品牌基因,深挖优良历史传统文化内核,与时尚潮流相碰撞,拓宽国潮的内涵,进一步深化国民品牌内核,建立品牌文化认同,推动品牌再次焕发新活力。报告期内,推出“虎虎生风系列”,完美融合国创与潮流,深受新世代消费者喜爱。冬奥会期间,携手中国短道速滑第一人王濛,助推品牌出圈,探索品牌价值内核。海澜之家秉持品牌发展与弘扬民族文化同频,与消费者共振,将国民、国潮、国际链接形成文化认同闭环,为国货代言。
3月11日,海澜之家正式官宣许魏洲成为品牌全新代言人,这是品牌持续推进“年轻化”的重要一环。从海澜之家过往代言人选择上来看,他们身上无不体现着年轻人突破自我、奋勇拼搏的正能量,与品牌背后的价值观吻合,也进一步透露出公司持续推进新发展的策略的决心。
近年来,海澜之家不断围绕新世代消费者进行营销探索。随着消费者消费场景的迁移和消费习惯的改变,海澜之家运用大数据,依托线上线下信息互通平台,研判聚焦消费者个性化需求,以消费者最喜爱的消费方式,精准定位目标群体。线上方面,采取“全渠道、多平台、优势互补”的线上经营销售的策略,在直播运营、产品聚焦、差异化展示、数字化赋能等领域持续发力。在天猫、京东、唯品会等主流平台继续发力,并在用户喜爱的抖音、快手、小红书等社交电子商务平台深入布局,全力打造品牌自播声量。同时根据各品牌、各品类的不同特点,精准匹配不同偏好的消费者,做好差异化展示,增强消费粘度、提升品牌认可度,打造独特的线上消费体验感。报告期内,推出主打年轻化和极致性价比的国潮风、街潮风、街潮风等线上专供系列新产品,触达不同的消费圈层。据公开多个方面数据显示,上半年线%,线%。
线下方面,海澜之家持续推进线下门店形象升级,加码购物中心店、百货商超店的拓展力度,优化门店结构,提升精细化管理,营造多场景消费氛围,满足那群消费的人多元化消费需求。报告期内,线亿元;海澜之家门店总数7718家,直营门店总数1259家,净增144家,其中海澜之家系列门店总数5718家,直营门店总数825家。
华金证券分析师王冯认为,品牌端,海澜之家已完成“多品牌、全品类、集团化”的战略布局。渠道端,线下渠道持续优化升级渠道结构,持续不断的增加购物中心的门店占比,及直营门店占比。营销端,与多个IP 合作,打造了多款联名系列,向年轻z世代持续迈进,提升“国民品牌”影响力。研发端,持续加大研发力度,推出众多高科技、多功能性高品质的产品与优质面辅料,满足那群消费的人多场景的需求,扩大品牌影响力和产品市占率。
下半年随着国内疫情管控放松,经济逐步恢复,将进一步激发消费者消费意愿,市场预期消费板块将迎来拐点,服装板块有望率先恢复业绩增长。